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Red-Bull-Erfinder
Dietrich Mateschitz: Nach jahrelangem juristischen Gezerre
Sturmlauf auf den deutschen Markt
Der trinkende Bürger will
weniger Alkohol, weniger Zucker. Nur manchmal kann's nicht
süß genug sein.
Bei der
Bonner Jahresversammlung der AfG-lndustrie im Juni
verbreiteten die versammelten Getränke-Hersteiler und
Marketing-Fachleute zwei Glaubensbekkenntnisse.
Erstens: Den
alkoholfreien Getränken (Branchenkürzel AfG)
gehört die Zukunft. Schnaps, Bier und Wein befinden
sich auf dem Rückzug.
Und zweitens:
Bei Erfrischungsgetränken sind mehr Natürlichkeit,
mehr Geschmack das Gebot.
Nur ein Schelm wollte daraus schließen,
daß Cola und Limo, O-Saft und Iso-Drinks bislang
vielleicht nicht ganz so natürlich und schmackhaft
gewesen waren. Gemeint sind Verschiebungen im Markt - weg
von labberigen Frucht-Nektaren und mageren
Diät/Light-Getränken, dafür hin zu ColaImix,
Fertigschorlen aus Mineralwasser und Fruchtsaft, aber auch
zu herb-aromatisiertem Sprudel ohne Zucker.
Wenn die
Verkaufsleiter derzeit Statistiken des Handels studieren,
dann interessiert sie am meisten die kleine aber besonders
kräftig wachsende Sparte "Alle anderen".
Darin
enthalten sind zuerst einmal die weithin beliebten
Sportgetränke wie Isostar (vom
Knäckebrot-Bäcker Wasa, einer Tochter der
Sandoz-Chemie) oder Gatorade (vom amerikanischen
Lebensmittel-Konzern Ouaker Oats). Aber auch der boomende
Eistee gehört zu "Alle anderen" (siehe Kasten
"Überraschung von vorgestern").
Noch enregender sind die Kurven der Energy-Drinks.
Der Sturmlauf von Red Bull aus Österreich
verschlägt alten Marketing-Füchsen immer noch den
Atem. Erst im April vorigen Jahres wurde der Trunk mit der
einzigartigen Gummibärchen-Note nach langem
juristischen Gezerre auf den deutschen Markt losgelassen.
Bis Weihnachten waren bereits elf Millionen Liter
verkauft.
Rasch bekam der rote Stier Begleiter: Flying Horse,
Black Panther, Magic Man, X-tasy und 40 weitere Marken
füllen die Regale der Verkäufer. Derzeit beziffern
Marktforscher den Anteil der Energy-Drinks am
AfG-Geschäft mit zwei Prozent. Doch erfassen die
Ermittler der Institute Nielsen und GfK nur den
Lebensmittel- und Getränkehandel. Sie müßten
auch mal in Diskotheken, bei Rock-Festivals und vor allem in
Tankstellen nachschauen.
In den Shops
von Esso, DEA und Aral haben Red Bull und Co die lange
modischen Iso-Sportgetränke fast völlig
verdrängt. Preis spielt keine Rolle: Umgerechnet auf
den Liter kostet die beflüüügelnde Brause gut
13 Mark, soviel vvie anständiger Sekt.
Die Hersteller
tun auch etwas dafür: 1994 wurde Red Bull mit 13,4
Millionen Mark beworben, in nur acht Monaten. Als unbezahlte
Verkaufshelfer wirken Verbraucherschützer,
Gesundheitsämter, besorgte Eltern und Lehrer mit. Je
mehr sie sich über das zahnzersetzend süße
Gebräu erregen, desto mehr schlucken die Kids
davon.
Professor
Dr.med. Karl Weber von der Sporthochschule Köln
versucht's mit einer milden Empfehlung. Er hat alle
möglichen Energy und Fitneß-Drinks an Sportlern
getestet und dabei festgestellt, daß nach
körperlicher Hochleistung nichts den Menschen wieder so
schnell auf Trab bringt wie eine Mischung aus zwei Teilen
Mineralwasser und einem Teil Apfelsaft - ein perfektes
isotonisches Getränk.
Nichts Neues:
Die ,,Sportler-Schorle" ist schon seit Turnvater Jahns
Zeiten bekannt. Für Zeitgenossen, denen das Mischen zu
unbequem ist, gibt es die Kombination schon fertig, zum
Beispiel als KFQ 1:3, bizzl oder Apple plus.
Behäbiger
Fitmacher
Vom Institut
für Sportmedizin der Universität Heidelberg liegt
eine dickleibige Studie vor, die dem malzigen Gebräu
kraftfordernde Eigenschaften bescheinigt: Dank reichlich
Dextrose, Maltose und Vitamin B möbelt der Trank den
Menschen nach Hochleistung rasch wieder auf. Da können
die schicken Iso-Drinks und auch die roten Bullen nicht
mithalten. Und doch ist der gesunde Schluck das Aschenputtel
unter den alkoholfreien Getränken. Schon über die
Bezeichnung herrscht Unklarheit: Malzbier oder Malztrunk?
Jahrelang stritt sich Henninger-Bräu in Frankfurt mit
bayerischen Brauern, die verhindern wollten, daß die
Marke Karamalz im Freistaat als Bier vertrieben werde. Die
Hessen blieben siegreich, wurden aber nicht glücklich.
Der Wortteil "Bier" stiftet nichts als Verwirrung.
Grundsätzlich ensteht der dunkle Drink ähnlich wie
Altbier, doch wird der Sud auf null Grad
heruntergekühlt, damit er nicht gart. Der
süße Null-Prozenter hat mit Pils und Alt nichts
gemein, steht dennoch im Laden meist direkt daneben, obwohl
er bei den Sportgetränken besser aufgehoben wäre.
Heute verwenden die meisten der 50 Hersteller jenen Begriff,
den Henninger vermeiden wollte: Malztrunk. Der Absatz steigt
nur mählich, der Sprung über die
Zwei-Millionen-Hektoliter-Hürde liegt fern.
Marktführer Vitamalz erreichte trotz Werbung mit
Sportler-Größen voriges Jahr ein Plus von eben
mal 1,7 Prozent. Da erstaunt, daß die Bitburger
Brauerei auf die Marke Kandi setzt und nach einem Jahr Platz
vier im Malzbier-Markt belegt.
Überraschung von
vorgestern
Von einer
Innovation kann keine Rede sein: Tee,
leichtgesüßt, mit Zitronen-Aroma versezt und in
Dosen gefüllt, gibt es in der Bundesrepublik schon
lange. Bis zum Sommer 1993 langten die Verbraucher eher
beiläufig hin. Dann beschloß die Union Deutsche
Lebensmittelwerke in Hamburg, zu dem dieTee-Marke Lipton
gehört, aus dem Nebenbei-Getränk einen Renner zu
machen. Mit sieben Millionen Mark Werbung und
Anfänger-Englisch ("Cools you down") wurde Liptonice in
den Markt geschleudert. In wenigen Monaten waren 20
Millionen Liter verkauft. Sogleich tat sich Coca-Cola mit
Nestlé zusammen und schob Nestea in Dosen
nach.
1994 tranken
die Deutschen 100 Millionen Liter Eistee, und Ende dieses
Jahres könnten es schon doppelt soviel sein.
"Markt-Überraschung" nannte die ,,Lebensmittel-Zeitung"
den alten Hut.
Inzwischen
tummeln sich mehr als 50 Anbieter auf dem Markt
,teilsTee-Häuser wie Teekanne oder
Fruchtsaftfüller wie Merziger (zur Karlsberg-Brauerei
gehörend). Die Rolf H. Dittmeyer GmbH, eine Tochter des
Pampers-Konzerns Procter & Gamble, versucht mit Punica
Tea & Fruit vom Sommer-Saisongeschäft wegzukommen.
Hervorzuheben ist bei dieser Kreuzung aus Tee und Fruchtsaft
lediglich, daß es sie auch in der Mehrweg-Flasche
gibt:
Ein
Geheim-Tip: Eistee kann man selbst machen: Einfach Tee
kochen, Zucker und Zitrone beifügen, kalt stellen. Das
ist viel billiger und hinterläßt keinen Berg
Weißblech-Dosen.
DM 8-95
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